Trgovina, igre, Netfliks, BMW i mikrotransakcije – put u nesigurnu budućnost

Biznis 01. avg 202209:554 komentara
Podeli:
Izvor: Printscreen/BMW

Nedavna odluka proizvođača automobila BMW da uvede mikrotransakcije preko kojih bi njihovi kupci mogli da pristupe dodatnim opcijama u kolima poput grejanja sedišta izazvala je gnev javnosti. Međutim, ovo je samo deo novog poslovnog trenda koji uvodi kontroverzne mikrotransakcije u sve sfere života.

Kako navodi sajt theconversation, bilo da je u pitanju članarina za teretanu, muzika i film, brijači, toalet papir, obroci ili odeća, sve je manje sfera života u kojima nema nekog vida pretplatničke ekonomije, koja je, nakon što je osvojila tržište softvera i igara, sada fokusirana i na hardver.

Auto proizvođači su prvi koji su se tome okrenuli jer koriste softver da uključuju i isključuju dodatne opcije svojim mušterijama.

Nemački proizvođač automobila BMW tako nudi mikrotransakcije u kolima da bi vozači mogli da pristupe dodatnim opcijama u Britaniji, Južnoj Koreji, Nemačkoj, na Novom Zelandu i u Južnoj Africi. Ako bi na primer da zagrejete volan, to će vas mesečno koštati 10 funti. Nakon što se vidi kako auto-mikrotransakcije funkcionišu u ovim zemljama, BMW planira da proširi mikrotransakcije i na Australiju i druga tržišta.

U Britaniji BMW recimo nudi sedam od 13 digitalnih pretplatnih usluga od zagrejanih sedišta do pomoći pri vožnji.

Da li je ovo put do pakla popločan mikrotransakcijama i početak korporativne distopije u kojoj niko neće biti vlasnik ničega već će se sve samo rentirati? Verovatno ne jer su motivi BMW kompanije prilično jasni i isti su kao i kod svih pobornika pretplatničke ekonomije.

Šta je pretplatnički model?

Pretplatnički model znači periodično plaćanje pristupa uslugama ili proizvodima. Do pre desetak godina to je postojalo samo u nekoliko specifičnih industrija koje se bave uslugama poput dostave mleka, novina ili magazina.

Drugi poslovni modeli poput rentiranja su veoma slični tome, ali pretplatnički model ima drugi cilj.

Ne radi se o nuđenju usluga koje neko želi da koristi privremeno ili koje ne može da kupi u celosti već o uvlačenju kupaca u trajan odnos da bi se maksimizovala tzv doživotna vrednost mušterije. Fokus je na zadržavanju mušterija umesto na dovođenju novih, odnosno da se prihod stvara tako što jedna mušterija plaća više puta pristup dobru ili usluzi umesto da odjednom plati veliku sumu i dobije sve.

To objašnjava zašto se pretplatnički model usvaja na tržištima van onih gde se najviše raširio poput novina, striming servisa poput Netfliksa i igara.

U širem smislu potrošači sada mogu da se podele u dve grupe. Jedna koja čini transakcione kupce odnosno koja ima posla sa prodavcem jednom ili dvaput i to je to. Drugu grupu čine mušterije koje su vezane za brend i investiraju u njega kroz pretplatu.

Elektronska trgovina i elektronski pristup

Kompanije koje se bave elektronskom trgovinom i nude dostavu robe poput obroka, vina, kafe, potrepština za bebe, hrane za ljubimce, proizvoda za čistoću, brijača i toalet papira dale su zamajac ovom sistemu jer im se prihodi dupliraju iz godine u godinu tim putem.

Drugi deo tržišta koje je usvojilo ovakav sistem predstavlja upravo BMW, koji nudi dodatne opcije mušterija za honorar.

U nekim slučajevima se pojavljuje i standardna tehnika dodatne prodaje. Na primer, kada kupite bicikl za vežbu dobijate ponude za pretplatu koja uključuje virtuelne časove i trening program prilagođen korisniku da ispuni svoje ciljeve.

Ali sve više se i ovo svodi kao kod BMW-a i zagrevanja sedišta i volana na opcije koje softverski mogu da isključe ili uključe neki deo uređaja.

Šta je cilj BMW-a?

Da li BMW ima za cilj da izvuče svaku paru svojim mušterijama tako što im nudi da plate honorar za privremeno pravo da koriste nešto umesto da odmah imaju pravo na korišćenje toga?

Iz analiza se vidi da to ipak nije cilj pretplatničkog modela već suprotno.

Mušterije mogu i dalje da kupe sve što žele odjednom. Opcija da se zagreva volan u Britaniji, na primer, košta 200 funti, ali sada može i da se plati kroz pretplatu na tri godine za 150 funti, godišnje za 100 funti ili mesečno za 10 funti.

Ove cene su jak signal da je najekonomičnije kupiti opciju za stalno. Mađutim, BMW ni ne očekuje da se bilo ko prijavi za trogodišnju ili godišnju opciju. Te opcije su tu samo da bi prva opcija da se slobodan pristup kupi odmah bila atraktivnija zbog povoljnosti.

S druge strane, mesečna ponuda može da navede korisnike da probaju neku novu opciju koju bi inače iz cuga odbili da kupe za stalno.

Proizvođači tvrde da nude toliko opcija za plaćanje upravo jer ih većina korisnika ne želi. Tako da je ideja BMW-a da ponudi vozačima da probaju sve opcije pre nego što ih kupe.

Opasnost preteranog pretplaćivanja

Međutim, zabrinutost zbog širenja ovog modela je na mestu čak i ako kompanije nemaju nečasne zadnje namere.

Što više trošimo na razne mikro-pretplate to je teže pratiti na šta nam sve odlaze pare.

Mnogi od nas nastavljaju da plaćaju proizvode i usluge koje više ne koristimo. Istraživanje koje je obuhvatilo 1.000 Australijanaca 2021. je, na primer, pokazalo da oko trećina ispitanika traći svoj novac na pretplate i članarine koje ne koristi i time gubi oko 200 australijskih dolara godišnje (165 funti).

Duboke psihološke veze mogu da utiču na ove odluke. Eksperimenti američkih profesora marketinga Dženifer Sejveri i Ravija Dara ukazuju na to da su ljudi sa nižom samosvesti manje skloni da se pretplaćuju na nešto, ali ako se pretplate takođe je i manje verovatno da otkažu svoje pretplate kada im više ne trebaju.

Moguće je da će se model pretplate širiti dalje na zdravstvo i pravosuđe na primer.

U tom scenariju, pretplata može da omogući recimo hranljiviju hranu za stanovnike staračkog doma ili pacijente u bolnicama ili čak i zatvorenike u zatvorima. To nije mnogo drugačije od načina na koji se recimo danas ljudima nudi privatno zdravstveno osiguranje sa različitim opcijama za različite cene, ali je svejedno zabrinjavajuća mogućnost kojom treba da se bavi stručna javnost, zaključuje se u tekstu.

Komentari

Vaš komentar